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景区管理和旅游产品设计

来源:蜗牛景区管理 更新:2018-04-20 标签:景区 中国旅游 蜗牛 景区管理 旅游产品设计  点击量:

我们定位蜗牛公司为创造旅游产品、运营旅游产品的旅游综合服务商。……

 

徐挺:现任蜗牛景区管理集团董事长 ,北京第二外国语学院兼职教授,2013年创立蜗牛(北京)景区管理有限公司,2017年成立蜗牛景区管理集团,致力于让旅行成为大多数人的美好生活。


一轴两翼解决景区管理难题

 

首先,我要对蜗牛做一个介绍,蜗牛所做的一切都是围绕旅游景区展开的,基于景区投资、规划、建设、运营产生的需求,融合新技术、新业态,建立解决问题的模式,携手景区为游客提供好看、好玩的产品和优质的服务。所以我们定位蜗牛公司为创造旅游产品、运营旅游产品的旅游综合服务商。

 

我记得之前有位业界人士问我,如何解决人才问题?我说我解决不了,这是一个面对明天的问题,而今天还有大量的事情要解决,但是我们有解决问题的方法——一轴两翼。

 

一轴为景区管理。所谓的管理,即控制和协调。蜗牛携手景区组织景区日常工作,创新产品,设定目标,设计岗位、流程和制度,组织培训,培养团队,进行游客的招徕、组织、接待,提升服务质量和环境质量,提高游客满意度。

 

而管理的本质是标准化。蜗牛帮助景区编制景区管理手册,涉及到旅游景区运营所有体系;编制景区产品手册;进行智慧旅游体系构建,这都是蜗牛做的旅游标准化方面工作,也就是“左翼”。

 

成熟的景区例如夫子庙、西塘古镇、龙虎山景区等可以用旅游标准化的方法解决景区存在的问题,如完善景区的建设、运营等,但是类似巢湖、荣成等此类处于旅游发展初期的景区,就不能完全依靠标准化来解决所有的问题,首先是进行旅游化,即从一个自然空间发展成为一个旅游空间,进行旅游景区空间形态和环境设计,制造旅游吸引物,构建旅游场景。这就是蜗牛所谓的“右翼”,即旅游设计。用“设计方案+执行”的方式,构建景区旅游吸引物、基础设施、公共服务设施、风貌景观,以及复杂的产品体系和运营系统。这一系列工作完整做下来,基本就涵盖了旅游景区的所有工作。


旅游景区是什么?

 

 

旅游景区是具有参观、浏览、休闲、度假、康体、健身等功能,具有相应旅游设施,提供相应服务的独立管理区,并具有统一的经营管理机构和明确的地域范围。这是《旅游景区质量等级划分与评定》标准中明确的术语定义。

 

一般来说,旅游景区可以分为三个发展阶段。以龙虎山为例,在没有开发之前,它就是“自然空间”,通过旅游化变成一个“游客行为空间”。通过商业开发、优化服务系统及活动的导入让游客体验特色的生活方式,进行生活化,形成“社会空间”。

 

龙虎山旅游发展这么多年了,商业、游客和交通组织也有十个亿的投资,但它在交通组织和游客组织方面的设计依然有很多问题。在这个地方游客要如何抵达?当然,可以通过包价产品和团队组织抵达景点,但在实际旅游过程中,难道只有这种方式吗?游客在哪里上车、哪里下车,如何组织人流,如何处理和商业街的关系,这些都是我们“生活化”进程中需要考虑的问题。
 

旅游产品设计怎么做?

 

 

基于旅游资源,考虑投资与收益,从品牌,定位,空间布局,旅游项目四个方面进行产品设计。这个是空间思维,也是运营方面需要涉及的。

 

 

旅游产品的设计要基于旅游资源之上,需要真正思考旅游资源是什么。中科院地理科学与资源研究所和国家旅游局编制的国家标准《旅游资源分类、调查与评价》,它把所有旅游资源分成8个组类,31个亚类,155个基本类。我们需要在认识、了解、分析旅游资源的基础上,构建产品体系。

 

 

可是目前许多从事旅游业的人,都忽略了旅游产品的本质,忽略了产品设计和景区之间的关联性、和城市发展的关联性、和周围环境的关联性,一切围绕自己娱乐,或者在某一些感兴趣的方面进行产品理解,这是不行的。

 

 

在景区运营过程中还有一个很荒唐的逻辑,只要增加新产品就能解决问题?确实,一定程度上可以带来游客量。没有剧院,就投资做剧院;没有廊桥,就做廊桥;最近玻璃栈道火爆,就去效仿,做最大,30、50个亿进去了,细算一下投资与收益,才发现投资无法收回。所以设计旅游产品,不仅需要考虑基于景区旅游资源进行的构建,还需要考虑投资与收益的关系。

 

 

在旅游景区的产品设计中,品牌是很重要的。换位思考下,作为一个游客在选旅游目的地的时候,是先知道它有什么产品,还是知道它的品牌?其实大多数人都是由品牌决定目的地,然后再研究攻略。攻略是产品细项,品牌才是最重要的选择。而如何做出更精致的产品,是我们唯一的生存方向。

 

 

 

蜗牛有一个愿景“让旅行成为大多数的美好生活”,为什么要用这样一句话作为蜗牛发展愿景?因为蜗牛认为所有旅游都从中高端开始,这是普通大众向往的消费方式。我今天可能住不起奢侈品酒店或者五星级酒店,但是随着经济发展,自身生活经济条件改善,未来它会是我能够消费的产品。

 

随着更多旅游景区追求精致、追求美好,最终会形成普通大众追求的生活方式。让旅行成为大多数人美好生活,这是我们在产品上的消费结构,也是我们的品牌关联所在。

 

项目定位是一件很重要的事儿,一个产品、一个空间怎么可能没有定位呢?定位是一个序列,不是一句话可以解决的,在规划过程中,要思考周围市场影响力及周围市场定位,这是“生活化”进程所决定的。所以你们对客群、目的地市场、客源地市场要有所了解,才会知道定位是什么。

 

旅游产品销售方面,一般有两种思维方式:第一种是有旅游经营经验的,比如传统旅行社的同事们,他们看待旅行产品是线性组织式的,是一种日程安排。另一种是做过旅游规划、搞过建设的,他们看待旅游产品是空间组织方式。

 

从销售反向推进设计,在做旅游产品设计时,不管是对设计的思考,还是涉及销售环节,都要具备这两种思维方法,即空间式的思维方式和活动类基于时间轴的设计方式。


景区可打造的旅游产品

 

按照格尔德纳五分法,旅游吸引物(Attraction)可以分为五类,分别是文化、自然、节事、娱乐、游憩,在此基础上,蜗牛加了一个商业。其实商业的某些部分和五类的内容是有重叠的,蜗牛把它单列出来,是因为中国处于这样一个发展阶段,商业街区同样会形成体系化的旅游吸引物。

 

 

文化类,包括历史遗址、考古遗址建筑物、风味菜系、纪念碑、工业遗址、博物馆、民俗、音乐会、剧场。对于旅游产品设计来说,这些都是内容。

 

 

自然类,包括地貌风景、海景、公园、山地、动物群、植物群、海岸、岛屿。

 

 

节事类,超大型活动、社会活动、节事、宗教仪式、运动赛事、专业展览、企业活动。节事有三方面的价值,一是品牌和资讯传播,这是做节事时首先要考虑的问题。在活动方案设计时,要清楚目的地品牌究竟有什么?有哪些资讯要变成关键词?要变成内容进行传播的有哪些?这些问题都需要提前研发。二是产品展陈和售卖,旅游产品,不管是旅游商业,还是旅游餐饮,在活动当中都可以进行展陈和售卖,可以卖游艇本身,也可以卖艇的服务流程。所以在节事设计过程中,如何更好地呈现旅游目的地产品,如何进行销售,也是互动设计中需要考虑的因素。最后是参与和体验,好的旅游活动,在参与和体验结构性设计方面做得非常好。

 

 

娱乐类,游乐、电影院、购物设施、表演中心等。

 

 

游憩类,游憩活动这个词近几年使用频率越来越多。国内的旅游目的地,无论是自然类景区还是文化类景区,多少都会涉及到游憩类的活动,这是我们健康生活方式的一个体现。对于这类项目场景主要分两种,户外和室内。骑行、徒步、登山等属于户外活动;咖啡、茶以及伴随的小活动等属于室内活动,如陕西袁家村的拉风箱,喝煮茶;苏州的茗茶听评弹等。

 

 

实景演出很有意思,在我们眼中就是被解构的电影和户外电影院,其实他们本质就是这样的,只是把电影场景在自然界中进行构建。电影的手法是目前旅游景区中可供采取的最好的突破方法,因为电影中会采取很多场景,而旅游景区就是做场景的,所以这些电影会成为旅游景区场景营造的方式之一,同样也会变成旅游者抵达景区的一种常规性旅游节目。


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